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沃尔沃的风光与压力:XC60等价格再崩塌 品牌升级

发布时间:2018-07-29| 来源:未知 |

(原标题:沃尔沃的风光与压力:XC60等价格再崩塌,品牌升级承压)

继2017年历史性地跨越10万辆大关,全年销售11.4万辆、同比增长25.8%之后,沃尔沃汽车在2018年上半年再度延续涨势,今年1-6月在华累计销售6.15万辆,同比增长18.4%。在豪华品牌第二梯队(除奔驰、宝马、奥迪)中居于凯迪拉克、捷豹路虎和雷克萨斯之后,暂居豪华品牌销量第七位。

但是从增长率而言,沃尔沃18.4%的增幅仅次于凯迪拉克的39%,位居第二。此外,沃尔沃在5月、6月的月度增幅连续反超捷豹路虎和雷克萨斯。若照此态势发展,今年二线豪华品牌或将重新排座次。

沃尔沃上半年增长的动力,主要来源于新一代XC60这款车,该车1-6月累计销量为2.2万辆,占据沃尔沃上半年总销量的三分之一。而另一款作出不俗销量贡献的车型为S90,该车1-6月累计销量为1.89万辆,销售占比同样接近于三分之一。缘何沃尔沃的增速加快?直观来看,是S90、XC60这些车型的新车效应起到了作用,不过在这背后更是这些新车“以价换量”的结果。

经济观察报记者通过走访北京地区的沃尔沃经销商发现,目前在终端市场沃尔沃XC60的优惠幅度已经接近6万元,而S90的优惠更是逼近10万元,大力度的终端优惠成为沃尔沃销量上扬的重要因素。事实上,从此前的XC90到S90再到XC60,沃尔沃近来推出的新车型的市场发展路线均呈现出“高开低走”的特点,上市之初定价高企,但是面对现实的市场压力下,沃尔沃又大幅降价。

在实现销量提升与品牌向上之间,沃尔沃一直面临着一个尴尬的矛盾。实际上,这也是处于豪华车第二梯队品牌普遍面临的问题,在与宝马、奥迪、奔驰三强竞争过程中,豪华车第二梯队的品牌普遍品牌溢价不足,而降低价格是获得销量的最快途径。此前,凯迪拉克就通过力度更大的“以价换量”,从2015年至今实现销量连续暴增,并遥遥跃居豪华品牌第二梯队的首位。

还是没能“挺住”的XC60

“XC60 T4智逸版和T5智逸版裸车现金优惠4万,其他T5版本优惠5万,所有车型都送1万元的礼包,最高优惠可以到6万,做分期的话价格还可以再商量。”7月24日,北京地区的一家沃尔沃经销告诉经济观察报记者。记者通过走访三家沃尔沃经销商发现,目前北京地区XC60的优惠普遍在5万元左右,而S90的优惠高达10万元。

沃尔沃XC60于去年12月20日正式上市,至今销售7个月时间,该车上市之初与目前在市场上的情况可谓是两种截然不同的表现。上市之初,沃尔沃XC60定下了36.99万元-60.99万元的官方指导价。新一代沃尔沃XC60基于沃尔沃SPA平台开发,较之此前的老款车型有着巨大的改变,产品实力确实不错,但是售价被认为偏高。当时,老一代产品在市面上有着接近10万元的优惠。

而根据当时的市场情况,沃尔沃XC60的竞品宝马X3、奥迪Q5L、奔驰GLC等车型,实际终端售价都低于36.99万元,更不论售价更低的凯迪拉克XT5、雷克萨斯NX等二线品牌的同级产品。而如今沃尔沃XC60难以抵抗市场的压力,大幅降价6万元。实际上,今年2-4月,XC60的销量一度下滑不容乐观,但5月全系优惠后开始回升。

比起XC60,沃尔沃的另一款中级轿车S90也面临着一样的命运。2016年12月上市的沃尔沃S90,官方售价36.98万元—55.18万元,上市后S90在市场的表现不尽人意,继而出现大幅度的降价优惠。目前沃尔沃S90在接近10万元的大幅优惠下,销量开始逐渐起色,成为沃尔沃旗下仅次于XC60的一个销量主力军。今年上半沃尔沃S90累计销售1.89万辆,同比增长134.92%,其中6月份销量达到了4373辆,同比暴增147.96%。

实际上,早在三年前上市的沃尔沃全新XC90也是如此。当时,沃尔沃自信可以与宝马X5、奥迪Q7在中国一较高下,然而后来该车表现惨淡,沃尔沃甚至不得不通过官降和终端优惠并举的方式来挽救市场。在国内汽车市场,价格因素始终是最直接也最有效的竞争方式,而沃尔沃的高定价一定程度上也为其日后的降价保留了足够的空间,从这个意义上而言,这不可谓不是一种策略。

今年5月22日,国务院关税税则委员会发布《关于降低汽车整车及零部件进口关税的公告》,自7月1日起实行,此举为国内在售的进口车降价提供了一个政策前提。而沃尔沃并未如其他品牌一样等到7月1日才履行政策,而是在5月24日当天即提前宣布“官降”,其中XC90的最高降幅达到10.22万元。实际上,主动进行官降符合沃尔沃的需求,因为更低的产品售价对销量增长有直接的帮助。

品牌承压

从XC90到S90再到XC60,沃尔沃近年来推出的新产品在定价方面一直保持“高定价、高优惠”的走向。而这背后,实际上是沃尔沃在推进品牌与销量共同增长过程中不得不面临的尴尬。除了这三大处于第一阵营的豪华车品牌之外,其余的豪华车品牌在中国汽车市场上一直是比较小市场份额的存在。

沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林此前与经济观察报记者沟通时曾不无感慨地表示,如果大家在购买豪华车的时候,沃尔沃能在购买意向中排第一或第二位,那么无论现有销量是多少,只要这个现象存在,沃尔沃的销量就可以轻松翻倍。而如果在购买过程中,消费者亲自在沃尔沃终端体验和试驾,我认为销量可以轻松达到现在的四倍。

当然,这个说法可能是袁小林自信的表现,但也说明了沃尔沃在市场上的尴尬现状。豪华车第二梯队品牌在品牌溢价方面显然不如ABB,但是要完成市场份额的扩张,不得不实行“降维打击”与更低一级的车进行竞争。这也是一个很艰难的选择——如果降价销售换来销量容易影响品牌价值,而一味追求品牌维持产品高价又容易在销量方面掉队。面对这一矛盾,“以价换量”成为豪华车第二梯队品牌提升销量的一个有效方式。

凯迪拉克从2015年起在国内的销量一路高歌猛进,直至2017年年销量突破20万辆,已经走在豪华车第二梯队的前列,与捷豹路虎、雷克萨斯和沃尔沃之间拉开明显的距离。此前凯迪拉克XT5、CT6等车型都曾有过巨额的终端优惠,极大地刺激了凯迪拉克销量的增长,但是一定程度也带来了品牌价值的缩水。但不论如何,凯迪拉克的“上位”,一定程度上为豪华车第二阵营品牌上攻提供了示范效应。

目前来看,沃尔沃似乎也认同了凯迪拉克的模式。但值得注意的是,今年上半年沃尔沃主力车型XC60的竞品宝马X3、奥迪Q5等都处在产品换代前夕,这给了沃尔沃XC60一定的竞争空间,而下半年随着宝马新X3和奥迪Q5L的到来,中级SUV市场竞争空前激烈,沃尔沃XC60所面临的压力会只增不减。

另一方面,下半年各豪华品牌都将上马紧凑级SUV,沃尔沃XC40、捷豹E-PACE、凯迪拉克XT4等新品都将上市,届时豪华车的SUV争夺战将全面上演,而身处其中的沃尔沃是否能够继续保持高增长?

实际上,降价策略在一定程度上能够使得市场出现快速的增长,但与此同时,这也让经销商的利润进一步缩水。为此,沃尔沃不得不提供高额的返点。中国汽车流通协会专家委员会成员桑之未之前的统计数据显示,2017年沃尔沃的返利支持力度是除凯迪拉克之外最多的,达到20%。“厂家需要考虑进一步提升品牌力以及产品市场定位。高返利政策对于汽车企业来说不能持续,并不是一个好模式。”一位分析人士表示。而近期,杭州市第一家沃尔沃经销商宣布退网,这也被一些市场分析认为是一个标志性的事件。


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