阿里推全新服务评测体系“天猫新灯塔”,这1

发布时间:2018-02-01| 来源:未知 |

原标题:阿里推全新服务评测体系“天猫新灯塔”,这11个商家还告诉你如何“令人尖叫”

阿里首席客户官吴敏芝:一切为了用户体验。

✎文|何宏颖 范婷婷 编辑|陈晨

“巧厨烘培” 180个客服,个个是烘焙大师; “贝蒂Idancing舞蹈潮品”不仅请来一群舞蹈老师体验产品,客服也都是舞蹈行家,管理着上千个粉丝群;杜蕾斯就更是厉害,为了给客户提供个性化的服务体验,启动夜间陪聊和“叫床”服务——会员可以预约morning call。

这些都是真实发生在天猫和淘宝上的商家故事。不难发现,在新的商业环境中,商家们正投入越来越多的资源在消费者体验和服务上。

2018年1月31日,阿里巴巴集团客户体验事业部(CCO)主办了一场名为“2018新商业服务体验峰会”。“体验”两字,成了这场别样的商家峰会的核心。阿里巴巴集团首席客户官(CCO)吴敏芝表示,新商业的本质是以消费者为中心,数据驱动的线上线下的商业重构——“体验”已成为新商业的核心竞争力。”

CCO被称为阿里“最有权力”的部门。吴敏芝说,CCO的权力其实是商家和客户给的。她同时宣布向商家开放CCO邮箱(alicco@alibaba-inc.com),随时接受商家需求及客户对平台体验的反馈。对此,阿里巴巴集团合伙人、市场公关委员会主席王帅现场注释:“在阿里巴巴,CCO的意思就是可以CC给所有的O”。

面对冒着风雪从四面八方赶来的商家,吴敏芝表示,大家是一个共同面对消费者的共同体。“今天90%的服务都是由在座商家提供的,大家怎么具备更好的服务消费者的能力,是将来这个平台很重要的方向。”

在新商业的大势下,客服早已不是当年的接线员,就拿阿里CCO来说,一线客服只有600多人,但背后是2000多名技术智能、产品、运营、数据分析等各个领域的专家。吴敏芝说,在阿里,“CCO不是我一个人,我们团队的小二每个人都是CCO。”

此前,阿里CCO在内部发起“亲听”活动,包括马云、张勇和很多业务总裁以及管理层中的绝大部分都已经参加亲听,直接服务一线,感受客户反馈。

马云参加“亲听”活动

作为阿里“最有权力部门”的掌门人,吴敏芝现场揭晓了一套全新的商家服务升级评价体系——“天猫新灯塔”。相比原来的商家服务评测体系,新体系不仅包含了原来的各项售后服务指标,还将众多影响消费体验的售前指标也纳入评测,包括咨询、物流、售后、纠纷等服务全链路。

吴敏芝表示,随着商业进化,消费者对体验的要求越来越高,服务的内涵也在不断升级。咨询、物流、售后、纠纷,都是消费者购物过程中不可忽视的组成部分。因此,平台对商家服务水平的评判标准也必须升级。

阿里首席客户官吴敏芝

未来,这套评测体系将成为阿里平台的基础服务标准。基于“新灯塔”体系,优质商家将在店铺前台获得打标——与之相反,评测靠后的商家有可能直接无法报名大促等各类营销活动。

“5年后,我不会再谈‘体验’,那时它一定已成为共识。”吴敏芝说。

天猫总裁靖捷也在现场强调,消费者体验是2018年天猫小二的关键KPI。他分享了三点和商家有关的变化:第一,体验就是业务,它本来就是商家和天猫平台的业务。第二,体验是一个能力,并不是简单意义上靠态度就可以。 第三,体验是竞争力,直接影响企业、商家在天猫以及整个市场上的竞争力。

天猫总裁靖捷

最后,峰会为一些在服务体验上表现优秀的商家颁发奖项,包括新零售、智能客服、个性化客服等各方面。

以下是11位获奖商家“令人尖叫”的服务案例。

阿芙:双11预付定金,就能发货

三年前的双11,一场大火烧掉了阿芙精油的一个工厂。

眼看着预售的8000支C霜无法如期发货,阿芙客服当即逐一联系消费者,承诺不论退款与否,都会赠送一份等价的商品。意外的是,客人退款数不到0.5%,没有抱怨,屏幕那端频频传来了感人的鼓励。

2016年双11,阿芙推出了一项“信任购”服务。VIP顾客预付10%订金,就能提前收到部分货物和礼品。结果是,两万多名顾客提前收到了产品,尾款支付率高达99.99%,高于行业平均水平。2017年,阿芙联合天猫、芝麻信用,店铺至尊VIP、芝麻信用分700分及以上的用户,预付双11定金,就能发货。

carlson康一生:30页定制产品手册,每个包裹多投8元

“carlson康一生”,是一家主营美国保健品的天猫店。很多海外保健品没有中文说明,消费者不熟悉保健品的服用方法。

店铺干脆定制了一本手册,里面涵盖了每个产品的介绍和使用说明,附上健康小贴士,贴心告诉消费者服用的场景、次数等。手册长达30页,每一本成本8元,这是一笔不小的投入,但店铺一直坚持着。

店铺还为每个包裹定制了礼品袋,破解消费者送礼时的尴尬。买家评价中,消费者晒图不断,尤其是中老年朋友晒图评论,为产品手册和礼袋而点赞。

贝蒂Idancing舞蹈潮品:聘请舞蹈老师体验产品,客服也是舞蹈达人

店铺每件舞衣,经过无数次修改、打版,最终才确定生产。店铺专门聘请了一支舞蹈老师组成的队伍,专门体验所有产品。

为了服务爱跳舞的客户,店铺的客服都是舞蹈专业的行家,给“小白”用户专业的建议。客服还身兼KOL的身份,店铺20多个客服管理着近千个舞蹈粉丝群。

消费者与店铺的联结,不会因交易的结束而消失,交流一直进行着。店铺拥有了领先行业的复购率,拿下双12类目第一。

蒙牛:大数据会员分层,定制个性化服务方案

依托于自建的会员体系及服务流程,蒙牛以客户满意度为中心,数据驱动行动的策略,围绕着为客户主动解决问题,店铺从服务中发现问题,解决问题,形成良性循环。

蒙牛会员中心名为“牛牛滴俱乐部”,会员级别命名分别以“一点牛、比较牛、特别牛、超级牛”来划分。

在前端运营方面,“牛牛滴俱乐部”每月策划不同形式会员活动,通过积分、礼品、互动游戏等方式,提高会员的好感度和用户粘性。在后端服务方面,制定会员分层服务方案,对“特别牛、超级牛”会员做优先服务、降低举证门槛、提升会员保障力度。双11期间,该方案用到了平台超级会员,孵化了蒙牛专属的会员服务体系。

惠氏启赋:线上购买15分钟送达

2017年,针对用户痛点,惠氏升级新零售战略,开始采取线上下单,线下门店发货的形式提升客户体验。

就在双11开始的两个月前,惠氏联合全国范围的1000多家母婴产品连锁门店,实现了消费者24小时从下单到收货的全流程,其中,很多消费者在启赋天猫旗舰店购物后,仅15分钟就收到订购的货品。

同时,联合线下门店,依靠阿里技术支持,惠氏打造“智慧门店”。当消费者在智慧门店购物时,扫描阿里会员码加入“启赋号”,成为启赋会员。会员线下购物,享受线上双11优惠和折扣、会员专属福利,如线下母乳检测预约,线下沙龙预约,会员电子专刊等,解决妈妈们对育儿、哺乳知识的需求。

巧厨烘焙:180个客服,个个都是烘焙大师

烘焙行业特殊,需要一定专业的技能知识。作为一家经营烘培工具的店铺,巧厨很早就意识到用户的需求。

巧厨组建了一支强大的客服队伍,专门应对大量、专业度高的用户咨询。目前,巧厨客服团队为180人,占员工总数的四分之一,“专业”是他们的关键词。

每一位过了试用期的客服人员,必须参加历时三个月的正规烘培课程培训。培训费用由店铺承担,仅这一项的投入就是每人500元。专业的客服带来了高于行业的产出,巧厨的询单转化率达到60%,高于行业均值。

韩都衣舍:研发一整套系统来提速

“快”,可以归纳韩都衣舍服务。从售前、售中到售后,客服必须第一时间回复客户,帮客户解决问题。“好”是基础,“快”才是最黄金的法则。

韩都衣舍把客服视为消费者的依靠,是店铺之间的重要连接。为了让服务达到“能快一秒,就绝不慢一秒”,2014年,韩都衣舍专门组建技术团队,研发订单处理系统。一年后,这套被称为“HOMS”的系统上线,实现自动化操作:自动达成协议、完结退款,物流订单一键流转至快递公司。提升人效的同时,也缩短了各环节的服务时间。

膜法世家:扮演神秘顾客暗访

品牌创始人黄晓东,每天上线的第一件事就是看客户评价。他会扮演不同风格的顾客,和自家店的客服聊天,和其他商家的客服聊天。对比中,寻找自家服务的优势劣势,让客服团队进步。

“秘籍”被传承下来。客服团队里有一个六人小组,被称为“暗访小队”。他们的主要职责,就是模拟不同的客户、暗访线上的客服,最终整理成暗访报告,递交给管理层,从顶层制定改进的路线。

“暗访”帮助新客服发现问题,防止老客服的职业倦怠,让好的服务始终如一,让差的服务不再出现。膜法世家曾经连续三年,保持100%的好评。

潮叁2016: 90后服务90后

潮叁2016是一家经营潮流服饰的店铺,70%客人是90后和00后,他们大多数都是潮人,连说话的方式都自成一派。

相应地,潮叁的客服同样充满浓浓的90后气息。客服本身就是90后、95后的年轻人,他们很少称自己的消费者“亲”,而是叫他们“宝宝”、“老铁”,就像跟朋友聊天一样。每个客服都有几百个表情包,随时拿出来跟消费者斗图,俨然是当下社交媒体的玩法。

老客们把潮叁的客服当成朋友,有时候找客服只是为了聊天,品牌跟消费者之间有了真友情。店铺询单转化率高达50%、老客占比4成。

苏漫家居:一年内包退包换

消费者体验,是苏漫家居最关注的核心。店铺主营床上用品,每一款产品设计出样后,团队都会全部进行试用,然后改进在改进。

即便是床品不时效要求较高的品类,但是店铺坚持每一个包裹都用顺丰快递发货,每个包裹比普通快递多出6元成本。店主认为,快递的服务水平很重要,宁愿多补贴一点,换来好的体验。

另外,店铺所有的产品,一年内任何质量问题都包退包换。就算不是因为质量产生的问题,店铺也会试图去承担。比如,一位顾客的被套使用得久了,拉链坏了寄回店铺,店铺的维修人员会帮忙修好寄回。

杜蕾斯:有营销,更有“WOW”的用户体验

除了强大的营销能力,杜蕾斯还打造“WOW”的服务体验。

在基础服务方面,杜蕾斯加大人员和技术的投入,让物流、退货、用户响应时间等基础服务数据都领先于行业水平。杜蕾斯还打造了整体的数据系统,连接平台数据、将客户管理系统与订单管理系统及社交营销工具,实现服务的实施、跟踪、优化以及个性化开展。

此外,营销能力与品牌调性还体现在服务端。据悉,为了给客户提供更加个性化的服务体验,杜蕾斯自2017年7月开始启动了夜间陪聊和“叫床”服务(会员可以预约morning call),截止到目前,有万人享受到此类服务。

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